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创业

创业者的警世寓言

希尔:高档拖鞋厂商Mahabis看似成功的故事正变成创业者的警世寓言,特别是鼓吹社交媒体营销搭配直销的人。

曾经无处不在的高档拖鞋厂商Mahabis去年使出的营销策略包括这样一招:携手企鹅出版社(Penguin),把舒适的拖鞋与随机选择的一本现代名著平装本搭配出售。

所以,可能有人在圣诞节收到了昂贵的无带便鞋和塞缪尔??#32431;?#29305;(Samuel Beckett)的悲剧故事《The End》。?#27426;?#19981;同于?#32431;?#29305;小说里主人公的漫长命运,Mahabis的死对头突然就降临了。

去年12月20日,该公司抛出一项内部调查,“揭示出”人们难以放松。直到12月27日,该公司欢快的Twitter账户还向一位不满的顾客?#20449;担?#23558;在未来两、三周重新上架69英镑一双的“经典”拖鞋。当日晚些时候,该公司进入破产管理程序。

Mahabis还没有彻底灭亡。但如果到了下周初仍没有现实的买?#39029;?#29616;,15名员工可能会不情愿地成为该集团鼓励更多人休息的“运动”的先锋。(编者注:此文英文版发表于今年1月7日。10天后,投资公司YYX Capital收购了Mahabis。

Mahabis的麻烦引发了大量你可以称为“拖鞋?#20197;?#20048;祸”的情绪:Mahabis创立四年来,其创始人安库尔?沙阿(Ankur Shah)投放的在线广告如雪崩一样让人难以逃脱,现在人们感受到难以抑制的?#20197;?#20048;祸。

他的营销?#39038;?#26159;“重新发明”室内鞋并?#32321;?#20154;尽?#28798;?#36825;一?#20154;?#20046;效果不错。直?#29992;?#21521;消费者的营销模式吸引了媒体(包括本报在内)的关注,而该公司售出了近100万双高价拖鞋。去年10月,沙阿告诉《泰晤士报》(The Times),他计划将业务扩展至行李箱和?#30452;?#39046;域,以缔造“休息版的耐克(Nike)”。

出了什么问题?#21487;?#38463;现在变得反常地金口难开。这家私有公司的财务报表寥寥。但是,这个曾经看似成功的故事正变成创业者的警世寓言——特别是?#20999;?#40723;吹社交媒体营销搭配直销的人。

格拉斯哥大学(Glasgow University)亚当斯密商学院(Adam Smith Business School)的创业教授科林?梅森(Colin Mason)给妻子买了一双Mahabis作为圣诞礼物。(所幸,她很喜欢这双鞋——因为申请退货的顾客要排在无担保债权人的长队之后。)

他推测Mahabis可能太过?#35272;?#25968;据分析,脱离了顾客。沙阿的创作神?#23433;?#20998;在于,他或多或少地是在谷歌(Google)上搜到了这一商机:发现在网上搜索拖鞋的人?#23545;?#36229;过搜索人字拖的人?#27426;?#20154;字拖市场已经充斥高?#20284;放啤?/p>

另一种可能性是Mahabis变得太自在了。这位创始人再投资了一个先前项目的出售所得。但是,对小企业投入过多资金可能导致效?#23454;拖攏?#21066;弱改善的激励。坊间证据似乎表明,Mahabis的退货政策?#36130;?#20026;宽松:有利于维护客户关?#25285;?#20294;如果过于宽松,则代价高昂。

Mahabis的高速扩张带来了进一步的风险。拖鞋并非复杂产品,但在世界范围生产?#25302;?#21806;100万双拖鞋会给供应?#21019;?#26469;压力。梅森教授指出,“快速增长型公司的财务?#32431;?#19982;破产企业看起来几乎相同”。快速扩张的公司总是脆弱的。其他直销型公司——?#28909;?#29616;在由联合利华(Unilever)所有的Dollar Shave Club——从更可?#20013;?#30340;订户模式起步。

事后?#32431;矗?#27801;阿轻飘飘地?#20449;?#22810;元化,现在看起来?#25302;?#26159;一个预?#20303;?#40077;勃?萨顿(Bob Sutton)和哈吉?拉奥(Huggy Rao)在他们2014年出版的?#29420;?#22823;卓越的规模》(Scaling Up Excellence)一书中提出,有时你必须“?#31185;?#33258;?#21644;?#19979;来,而不是埋头前进”。沙阿当初或许应该聆听自己内心的建议,放松一下,花点时间巩固早期的成功。他看到的市场确实存在。对同事们进行的非正?#38477;?#26597;显示,尽管有人持怀?#21830;?#24230;,但是满意、甚?#37327;?#29233;穿拖鞋的人们构成了强大的核心顾客。

但是话说回来,有些产品根本不需要重新发明。Mahabis已经逐?#25945;?#27760;了其早期款式的创新可拆卸鞋底,换成了看起来更像是老式拖鞋的款式。

不过,最大的问题似乎也最明显。Mahabis维护线上业务的工作变得越来越繁重。奇怪的是,线上业务可能也是它最大的生存希望之一。Mahabis公司的破产管理人KRE Corporate Recovery的加瑞斯?罗伯茨(Gareth Roberts)表示,知道该?#25918;?#30340;人都在询问他。他向我表示:“我从事破产管理工作这么多年,还没见过如此强?#19994;?#21453;应。”

Mahabis团队可能还?#35874;?#20250;脱掉他们的时髦拖鞋,并按照塞缪尔??#32431;?#29305;在另一个故事中所说的格言行事:“试过。失败过。没关系。再试一次。再失败一次。败得更漂亮。”

译者/马柯斯

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